Dalam berbagai produk yang digunakan dalam kehidupan sehari-hari, tentu kita tak akan asing dengan keberadaan label kemasan produk yang mencantumkan nama, simbol, dan logo produk. Ketiga unsur tersebut merupakan suatu unsur yang dikenal dengan nama merek. Sama halnya dengan jumlah produk di pasaran yang sangat beraneka ragam, merek juga memiliki variasi dan bentuk yang tak terbatas. Setiap produk memiliki merek yang unik dan khas, serta membedakannya dengan merek lainnya.

Merek merupakan hal yang esensial dalam produk yang dijual di pasaran. Selain sebagai identitas, suatu merek juga dapat memberikan nilai tersendiri bagi produsen dan konsumen. Apakah nilai dan manfaat dari merek? Bagaimanakah cara pembuatan merek produk yang beredar di pasaran? Mari temukan jawabannya dengan mempelajari isi bab ini.

A. Merek/Brand

Merek bukan hanya sekedar nama produk, tetapi juga identitas yang membedakan suatu produk dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain. Merek juga dapat menumbuhkan citra positif perusahaan di mata konsumen. Contohnya dapat dilihat pada perbandingan dua botol air mineral dari dua merek yang berbeda. Merek pertama adalah merek yang telah lama dikenal konsumen, sedangkan merek kedua adalah merek produk baru. Meskipun keduanya memiliki kualitas dan kuantitas yang sama, konsumen akan cenderung memilih botol air mineral dengan merek yang telah lama dikenal cenderung telah terbukti kualitasnya di mata masyarakat yang menjadi konsumennya.

1. Pengertian Merek

Merek banyak memiliki pengertian yang didefinisikan oleh beberapa sumber. Berikut adalah penjelasannya.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu dimensi (nama, kata, huruf, warna, lambang, atau kombinasi dari dimensi-dimensi tersebut) yang mendiferensiasikan (membedakan) barang atau jasa dari para pesaing yang dirancang sebagai identitas perusahaan.

a. Macam-macam Merek

Sebagaimana yang dimaksud pada UU No. 20 Tahun 2016 pasal 1, merek dibedakan menjadi dua, yakni merek dagang dan merek jasa.

1) Merek Dagang

Merek dagang yaitu merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan barang-barang sejenis lainnya.

2) Merek Jasa

Merek jasa yaitu merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan jasa-jasa sejenis lainnya.

b. Pengertian Gambar, Nama, Kata, Huruf, Angka, Susunan Warna, dan Merek Kombinasi

Adapun pengertian gambar, nama, kata, huruf, angka, serta susunan warna, dan merek kombinasi pada UU No. 20 Tahun 2016 Pasal 1 adalah sebagai berikut.

1) Gambar

Gambar yang dijadikan logo merek melambangkan kekhususan tertentu dalam bentuk lencana atau logo, yang secara visual langsung memancarkan identitas merek. Gambar yang digunakan sebagai merek sebaiknya tidak memiliki desain yang terlalu rumit ataupun terlalu sederhana agar mudah diingat oleh konsumen.

2) Nama

Nama orang, badan usaha, kota, atau benda dapat dijadikan sebagai merek, tetapi harus tetap memiliki daya pembeda (distinctive power). Dengan demikian, merek menjadi identitas yang sangat spesifik bagi perusahaan pemilik merek tersebut. Nama yang sangat umum dan tidak memiliki daya pembeda yang kuat, tidak dapat didaftarkan sebagai merek. Selain itu, nama yang memiliki lebih dari satu pengertian juga tidak bisa dijadikan merek.

3) Kata

Kata dapat dijadikan sebagai merek jika mempunyai kekhususan yang memberikan kekuatan daya pembeda dari merek lain. Kata yang digunakan sebagai merek meliputi berbagai bentuk, yaitu sebagai berikut.

a) Merupakan kata dari bahasa asing, bahasa Indonesia, dan bahasa daerah.

b) Merupakan kata sifat, kata kerja, dan kata benda.

c) Merupakan kata yang berasal dari istilah bidang tertentu, seperti budaya, pendidikan, kesehatan, teknik, olahraga, seni, dan sebagainya.

d) Berupa satu kata atau lebih dari satu kata/terdiri atas dua atau beberapa kata.

4) Huruf

Singkatan yang terdiri atas dua atau beberapa huruf juga dapat dijadikan sebagai merek. Huruf yang dijadikan sebagai merek harus memenuhi beberapa syarat, di antaranya tidak memuat susunan yang rumit dan tidak terlalu sederhana.

5) Angka

Layaknya huruf, angka dapat juga dijadikan sebagai merek. Angka harus dibuat dan didesain sedemikian rupa sehingga memiliki daya pembeda, tetapi tidak terlalu rumit agar mudah untuk didefinisikan.

6) Susunan Warna

Merek yang berupa susunan warna adalah merek yang tersusun atas lebih dari satu unsur warna. Susunan warna yang dibuat memiliki desain sederhana, tanpa dikombinasikan dengan unsur gambar atau lukisan geometris, bentuk diagonal atau lingkaran, ataupun bentuk-bentuk gambar lainnya. Penggunaan desain yang berlebihan dianggap kurang memberikan daya pembeda.

7) Merek Kombinasi

Merek kombinasi merupakan unsur merek yang terdiri atas gambungan gambar, nama, kata, huruf, angka, dan susunan warna yang secara keseluruhan tidak merupakan satu kesatuan pengertian tersendiri. Banyak merek yang berbentuk kombinasi dari berbagai unsur. Bahkan, pada umumnya, hampir semua merek merupakan kombinasi dari dua, tiga, atau semua unsur-unsur tersebut.

2. Makna Merek

Merek yang terkenal merupakan aset yang sangat berharga. Para pemasar berpendapat bahwa merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), ada enam makna yang disampaikan melalui suatu merek, yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.

a. Atribut (Attribute)

Sebuah merek merupakan penyampai atribut-atribut tertentu. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terdapat dalam suatu merek, seperti kualitas, gengsi, dan nilai jual. Contoh: jam merek Rolex mengisyaratkan harga mahal, berkualitas tinggi, dan meningkatkan prestise bagi pemakaianya. Selain itu, jika dijual kembali, jam merek ini memiliki nilai jual kembali yang tetap tinggi.

b. Manfaat (Benefit)

Tujuan konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu adalah untuk mendapatkan manfaat produk tersebut, bukan hanya sekedar atribut. Dengan demikian, atribut harus diterjemahkan dalam bentuk MANFAAT EMOSIONAL dan fungsional.

Atribut berupa kemudahan dalam memperoleh suatu produk dapat diterjemahkan sebagai bentuk manfaat fungsional. Contohnya, produk yang mudah diperoleh konsumen seperti pasta gigi akan turut memudahkan konsumen dalam mengambil manfaat dari pasta gigi tersebut. Maksudnya, semakin mudah seorang konsumen mendapatkan pasta gigi, semakin efektif pula cara konsumen dalam menjaga kesehatan giginya melalui penggunaan pasta gigi tersebut.

c. Nilai (Value)

Suatu merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Artinya, suatu merek akan turut mencerminkan keunggulan dari produk yang menyandang merek tersebut. Contohnya, motor bermerek terkenal yang dalam iklannya mengusung jargon irit dan bandel akan mencerminkan bahwa motor tersebut memiliki keunggulan, yaitu hemat bahan bakar dan memiliki daya tahan tinggi di jalan.

d. Budaya (Culture)

Merek juga dapat menunjukkan atau mencerminkan ciri budaya masyarakat tertentu. Contohnya dapat dilihat pada penamaan restoran atau rumah makan, misalnya Sari Sunda. Melalui merek atau nama tersebut, calon konsumen akan mendapat gambaran bahwa menu makanan yang dijual di restoran tersebut adalah makanan khas masyarakat Jawa Barat (karena suku Sunda berasal dari Jawa Barat).

e. Kepribadian (Personality)

Sebuah merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu, baik nama orang, nama tempat, nama hewan, maupun tumbuhan. Apabila suatu merek mengandung nama artis terkenal, tujuannya adalah untuk mendongkrak merek produk yang bersangkutan. Sementara itu, penggunaan nama hewan dan tumbuhan sebagai nama merek bertujuan agar citraan produk sesuai dengan citraan nama hewan ataupun tumbuhan tersebut. Contohnya, sebuah kendaraan yang diberi merek “Kijang” akan dicitrakan sebagai kendaraan yang tangkas dan berlaju kencang layaknya kijang di hutan.

f. Pemakai (User)

Merek dapat menunjukkan jenis atau karakter konsumen yang menggunakan atau membeli produk tersebut. Contohnya, produk yang dijual dengan harga murah dan diproduksi secara massal umumnya akan dibeli oleh masyarakat dari golongan ekonomi menengah ke bawah. Sementara itu, produk berharga mahal, langka, dan sulit didapat akan cenderung dibeli oleh masyarakat dari golongan ekonomi menengah ke atas.

Dengan memperhatikan keenam makna tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek.

3. Jenis Merek

Menurut Buchari Alma, merek dapat dibagi menjadi tiga jenis, seperti yang tergambar dalam tabel berikut.

4. Fungsi dan Tujuan Merek

Merek dapat dilihat sebagai bentuk janji produsen kepada konsumen yang menggambarkan jaminan kualitas dari produk yang mereka hasilkan. Merek juga memiliki berbagai fungsi dan tujuan. Berikut adalah penjelasannya.

a. Fungsi Merek

Merek memiliki beberapa fungsi, antara lain sebagai berikut.

1) Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki.

2) Merek memudahkan proses pemesanan dan pencarian produk.

3) Merek membantu dalam mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.

4) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu, sehingga konsumen yang puas akan melakukan pembelian berulang (menjamin loyalitas konsumen).

5) Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

b. Tujuan Merek

Tujuan penciptaan merek antara lain sebagai berikut.

1) Sebagai Identitas

Merek merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan demikian, konsumen akan dimudahkan dalam mengenali produk tersebut dan melakukan pembelian ulang.

2) Sebagai Alat Promosi

Merek yang menonjolkan daya tarik produk, misalnya dengan bentuk desain unik dan warna-warna menarik, digunakan sebagai alat promosi yang dapat menggugah konsumen untuk melakukan pembelian dan mengonsumsi produk tersebut.

3) Untuk Membangun Citra

Suatu merek dapat menumbuhkan keyakinan, menggambarkan jaminan kualitas produk, serta membangun citra prestise tertentu kepada konsumen. Semakin baik citra yang ditampilkan merek produk, semakin besar pula masyarakat yang tertarik untuk membeli dan mengonsumsi produk tersebut.

4) Untuk Mengendalikan dan Mendominasi Pasar

Dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, perusahaan dapat mendominasi pasar dan mempertahankan loyalitas konsumen. Dengan demikian, meski banyak produk pesaing lainnya di pasaran, produsen merek yang bersangkutan tidak perlu takut kehilangan konsumen.

5. Manfaat Merek

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran karena merek memiliki berbagai manfaat bagi siapa pun yang terlibat dalam kegiatan pemasaran, baik produsen maupun konsumen. Berikut adalah penjelasannya.

a. Manfaat Merek Bagi Produsen

1) Memudahkan produsen dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

2) Memberi peluang bagi produsen dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen tertentu.

3) Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.

4) Membantu produsen dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen tertentu.

5) Memungkinkan untuk menarik sekelompok konsumen yang setia dan menguntungkan.

6) Citra perusahaan dapat dibina dengan keberadaan merek yang baik.

b. Manfaat Merek Bagi Konsumen

1) Dapat membedakan produk tanpa harus memeriksa secara teliti.

2) Memudahkan konsumen dalam mencari produk.

3) Konsumen mendapat informasi tentang produk.

4) Meningkatkan efisiensi.

6. Kriteria atau Karakteristik Merek

Walaupun sederhana, pembuatan merek harus memenuhi kriteria atau karakteristik seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Buchari Alma dalam tabel berikut.

B. Membuat Merek

Ketika perusahaan menciptakan suatu merek produk, baik barang maupun jasa, merek tersebut harus segera didaftarkan ke Ditjen HKI (Hak Kekayaan Intelektual). Tujuannya adalah agar merek dagang tersebut tidak ditiru oleh perusahaan pesaing. Merek yang dapat didaftarkan di Ditjen HKI adalah merek yang memiliki daya pembeda dalam elemen-elemen penyusunnya. berikut adalah contohnya.

• Nama, seperti Wilson, Amanda, atau Elizabeth.
• Gambar, seperti ponsel pintar merek Apple yang menggunakan logo bergambar buah apel yang digigit, atau gambar kelinci pada logo kemasan kacang merek Dua Kelinci.
• Kata, seperti Aqua, Brother, atau Mandiri.
• Angka, seperti angka “77” pada merek restoran Es Teler 77.
• Huruf, seperti huruf “K” pada logo jaringan toko Circkle-K atau huruf U pada logo merek Unilever.
• Huruf dan angka, seperti merek kaus C 59 atau BNI 46.
• Frasa (gabungan kata), seperti merek Sinar Jaya atau Air Mancur.
• Kalimat, seperti jargon Terus Terang Philip Terang Terus atau Just Do It.
• Susunan warna, seperti pada logo merek Pertamina.
• Bentuk tiga dimensi.
• Suara.
• Hologram.
• Kombinasi dari semua unsur-unsur tersebut.

Namun, walaupun setiap merek dagang di Indonesia haruus didaftarkan ke Ditjen HKI, terdapat beberapa merek yang tidak dapat didaftarkan. Penyebab dari kondisi tersebut adalah sebagai berikut.

• Merek yang diajukan bertentangan dengan ideologi negara, peraturan perundang-undangan, moralitas, agama, kesusilaan, atau ketertiban umum.
• Sama dengan, berkaitan dengan, atau hanya menyebut barang dan/atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya.
• Memuat unsur yang dapat menyesatkan masyarakat tentang asal, kualitas, jenis, ukuran, macam, tujuan penggunaan barang dan/jasa yang dimohonkan pendaftarannya, atau merupakan nama varietas tanaman yang dilindungi untuk barang dan/jasa yang sejenis.
• Memuat keterangan yang tidak sesuai dengan kualitas, manfaat, atau khasiat dari barang dan/atau jasa yang diproduksi.
• Tidak memiliki daya pembeda.
• Merupakan nama umum/atau lambang milik umum.

1. Permohonan Pendaftaran Hak Merek

Hak atas suatu merek adalah hak eksklusif yang diberikan negara kepada pemilik merek yang terdaftar dalam berita resmi merek untuk jangka waktu tertentu. Pemilik yang telah memiliki hak atas merek dapat menggunakan sendiri merek tersebut atau memberikan izin kepada pihak lain untuk menggunakannya. Merek diberikan kepada pemohon yang beritikad baik, yaitu pemohon yang mendaftarkan mereknya secara layak dan jujur tanpa ada niat untuk membonceng, meniru, atau menjiplak ketenaran merek pihak lain demi kepentingan usahanya yang berakibat kerugian pada pihak lain atau menimbulkan kondisi persaingan curang, mengecoh, atau menyesatkan konsumen.

Permohonan pendaftaran merek, diajukan secara tertulis dengan menggunakan bahasa Indonesia kepada Ditjen HKI dengan mencantumkan hal-hal berikut ini.

a. Permohonan pendaftaran merek diajukan oleh pemohon atau kuasanya kepada menteri secara elektronik atau nonelektronik dalam bahasa Indonesia.

b. Permohonan yang diajukan harus mencantumkan keterangan beberapa hal, di antaranya:

• 1) Tanggal, bulan, dan tahun permohonan.
• 2) Nama lengkap, keterangan kewarganegaraan, dan alamat pemohon.
• 3) Nama lengkap dan alamat pihak kuasa jika permohonan diajukan melalui pihak kuasa.
• 4) Warna jika merek yang dimohonkan pendaftarannya menggunakan unsur warna.
• 5) Nama negara dan tanggal permintaan merek yang pertama kali dalam hal permohonan diajukan dengan Hak Prioritas.
• 6) Kelas barang dan/satau jasa, serta uraian jenis barang dan/atau jasa.

c. Permohonan ditandatangani permohonan atau kuasanya.

d. Permohonan pendaftaran dilampiri dengan label merek dan bukti pembayaran biaya.

e. Biaya permohonan pendaftaran merek ditentukan per kelas barang dan/atau jasa.

f. Dalam hal merek sebagaimana dimaksud pada ayat (4) berupa bentuk tiga dimensi, label merek yang dilampirkan dalam bentuk karakteristik dari merek tersebut.

g. Dalam hal merek sebagaimana dimaksud pada ayar (4) berupa suara, label merek yang dilampirkan berupa notasi dan rekaman suara.

h. Permohonan pendaftaran wajib dilampiri dengan surat pernyataan kepemilikan merek yang dimohonkan pendaftarannya.

i. Ketentuan lebih lanjut mengenai biaya permohonan diatur dengan peraturan pemerintah.

Selanjutnya, Ditjen HKI akan memproses permohonan pendaftaran merek tersebut. Tidak semua pendaftaran merek disetujui. Terdapat beberapa hal yang menyebabkan suatu permohonan pendaftaran merek ditolak, yaitu sebagai berikut.

a. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek milik pihak lain yang sudah terdaftar lebih dahulu untuk barang dan/atau jasa yang sejenis.

b. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek yang sudah terkenal milik pihak lain untuk barang dan/atau jasa sejenis.

c. Mempunyai persamaan pada merek terkenal milik pihak lain untuk barang dan/atau jasa tidak sejenis yang memenuhi persayaratan tertentu.

d. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan indikasi geografis yang sudah dikenal.

e. Merupakan atau menyerupai nama orang terkenal, foto, atau nama badan hukum yang dimiliki orang lain, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang bersangkutan.

f. Merupakan tiruan atau menyeruppai nama, singkatan nama, bendera, lambang, serta simbol dan emblem negara atau lembaga, baik nasional maupun internasional, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang.

g. Merupakan tiruan atau menyerupai tanda cap atau stempel resmi yang digunakan oleh negara atau lembaga pemerintah, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang.

h. Permohonan dilandasi dengan itikad buruk.

Apabila mengalami penolakan permohonan merek, perusahaan pemohon dapat mengajukan permohonan banding kepada Komisi Banding Merek, sebagai badan yang independen di lingkungan Departemen Kehakiman dan HAM. Jika Komisi Banding menolak permohonan banding, pemohon banding dapat mengajukan gugatan atas putusan penolakan tersebut kepada Pengadilan Niaga dalam waktu paling lama tiga bulan terhitung sejak tanggal diterimanya keputusan penolakan tersebut. Selanjutnya, berdasarkan putusan Pengadilan Niaga, pemohon dapat mengajukan kasasi ke tingkat Mahkamah Agung.

2. Pengumuman Permohonan Hak Merek

Apabila kantor HKI berpendapat bahwa merek tersebut memenuhi seluruh persyaratan berdasarkan ketentuan undang-undang, pengumuman terkait penerimaan merek tersebut akan dilaksanakan dalam jangka waktu tiga bulan. Pengumuman penerimaan tersebut dapat dilihat dalam Berita Resmi Merek. Selama periode ditampilkannya pengumuman tersebut, seseorang ataupun perusahaan pesaing pemohon dapat mengajukan keberatan atas pendaftaran merek tersebut. Penolakan boleh diajukan jika ada cukup bukti yang mendukung bahwa merek tersebut tidak dapat didaftarkan. Apabila kondisi tersebut terjadi, pemohon merek akan mendapat informasi terkait keberadaan penolakan tersebut. Kemudian, pihak pemohon akan diberikan kesempatan untuk mengajukan sanggahan atas penolakan tersebut. Sanggahan harus diajukan dalam jangka waktu paling lama dua bulan sejak tanggal penerimaan salinan keberatan. Apabila keberatan diajukan, pemeriksaan atas merek tersebut dilaksanakan dalam waktu paling lama dua bulan setelah pendaftaran merek. Apabila menurut Direktorat Jenderal HKI merek tersebut dapat didaftarkan, sebuah sertifikat akan dikeluarkan atas merek tersebut, sesuai dengan bunyi pasal 25 UU No. 20 Tahun 2016 tentang merek dan indikasi geografis. Sertifikat merek akan memuat beberapa hal, di antaranya:

a. Nama dan alamat lengkap pemilik merek yang didaftarkan.

b. Nama dan alamat lengkap pihak kuasa, apabila permohonan menggunaan pihak kuasa.

c. Tanggal penerimaan.

d. Nama negara dan tanggal penerimaan permohonan yang pertama kali dalam hal permohonan diajukan dengan menggunakan Hak Prioritas.

e. Label merek yang didaftarkan, termasuk keterangan mengenai macam warna jika merek tersebut menggunakan unsur warna, dan jika merek menggunakan bahasa asing, huruf selain huruf Latin, dan/ata angka yang tidak lazim digunakan dalam bahasa Indonesia disertai terjemahannya dalam bahasa Indonesia, huruf latin dan angka yang lazim digunakan dalam bahasa Indonesia, serta cara pengucapannya dalam ejaan latin.

f. Nomor dan tanggal pendaftaran.

g. Kelas dan jenis barang dan/atau jasa yang mereknya didaftarkan.

h. Jangka waktu berlakunya pendaftaran merek.

Jika sertifikat merek tidak diambil pemiliknya dalam jangka 18 bulan sejak tanggal penerbitan sertifikat dilakukan, merek yang telah terdaftar dianggap sudah ditarik kembali dan dihapuskan.

3. Jangka Waktu Perlindungan

Sebuah merek yang terdaftar akan dilindungi dan tidak dapat digunakan oleh pihak lain dalam jangka waktu sepuluh tahun sejak tanggal penerimaan dan penerbitan sertifikat merek.. Setelah lewat sepuluh tahun, jangka waktu perlindungan tersbut dapat diperpanjang untuk sepuluh tahun ke depan. Permohonan perpanjangan dapat dilakukan selama enam bulan sebelum jangka waktu perlindungan merek tersebut berakhir.

Contoh: pada 2018, merek “Geprek Bensu” pernah menjadi objek sengketa antara Ruben Onsu dan seorang pengusaha asal Bandung. Sengketa tersebut akhirnya diselesaikan secara kekeluargaan dengan hak atas merek tetap menjadi milik Ruben Onsu.

4. Pengalihan Hak atas Merek

Hak atas merek terdaftar dapat beralih atau dialihkan karena beberapa hal, di antaranya pewarisan, wasiat, hibah, wakaf, perjanjian, atau sebab-sebab lain yang dibenarkan oleh hukum perundang-undangan. Pengalihan hak dimohonkan pencatatannya kepada Ditjen HKI untuk dicatat dalam Daftar Umum Merek. Kemudian, pengalihan hak yang telah dicatat akan diumumkan dalam Berita Resmi Merek. Pengalihan hak atas merek terdaftar yang tidak dicatatkan tidak berakibat hukum kepada pihak ketiga.

Selain pengalihan hak tersebut, pemilik merek terdaftar juga berhak memberikan lisensi kepada pihak lain dengan perjanjian bahwa penerima lisensi akan menggunakan merek tersebut untuk sebagian atau seluruh jenis barang dan jasa. Seperti halnya pengalihan hak, perjanjian lisensi juga dimohonkan pencatatannya kepada Ditjen HKI. Perjanjian lisensi dicatat oleh menteri dan diumumkan dalam Berita Resmi Merek. Perjanjian lisensi yang tidak dicatatkan tidak berakibat hukum pada pihak ketiga. Sekalipun telah ada lisensi, pemilik merek tetap dapat menggunakan sendiri atau memberikan lisensi kepada pihak ketiga lainnya untuk menggunakan merek tersebut, kecuali ada perjanjian lain. Perjanjian lisensi dilarang memuat ketentuan, baik ketentuan langsung maupun tidak langsung, yang menimbulkan kerugian bagi perekonomian Indonesia atau memuat pembatasan yang menghambat kemampuan bangsa Indonesia dalam menguasai dan mengembangkan teknologi.

Contoh pengalihan hak atas merek adalah ketika Carrefour berubah nama menjadi Transmart.

5. Penghapusan dan Pembatalan Merek

Merek yang telah terdaftar dapat dihapuskan atas prakarsa Ditjen HKI atau berdasarkan permohonan pemilik merek. Penghapusan tersebut dapat dilakukan berdasarkan beberapa kondisi, yaitu sebagai berikut.

a. Merek tidak digunakan selama tiga tahun berturut-turut dalam perdagangan barang dan/atau jasa yang tidak sesuai dengan jenis barang dan/atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya, termasuk pemakaian merek yang tidak sesuai dengan merek yang didaftar.

b. Merek digunakan untuk jenis barang dan/atau jasa yang tidak sesuai dengan jenis barang dan/atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya, termasuk pemakaian merek yang tidak sesuai dengan merek yang didaftar.

Penghapusan pendaftaran merek seperti yang dijelaskan tersebut dapat pula diajukan oleh pihak ketiga dalam bentuk gugatan kepada Pengadilan Niaga. Suatu gugatan hanya dapat diajukan dalam jangka waktu lima tahun sejak tanggal pendaftaran merek. Gugatan pembatalan dapat diajukan pihak ketiga apabila merek yang bersangkutan bertentangan dengan moralitas agama, kesusilaan, atau ketertiban umum. Termasuk dalam pengertian apabila tanda-tanda yang digunakan dalam merek dapat menyinggung perasaan, kesopanan, ketentraman, atau unsur SARA dalam masyarakat tertentu.

Selain digugat, pemilik merek terdaftar juga dapat mengajukan gugatan terhadap pihak lain yang secara tanpa hak menggunakan merek yang mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya untuk barang atau jasa yang sejenis. Gugatan diajukan kepada Pengadilan Niaga. Gugatan yang diajukan berupa gugatan ganti rugi ataupun penghentian semua aktivitas yang berkaitan dengan penggunaan merek tersebut. Apabila pemilik merek tidak puas atas keputusan Pengadilan Niaga, pemilik dapat mengajukan upaya hukum kasasi ke Mahkamah Agung.

6. Merek Kolektif

Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama. Permintaan pendaftaran merek dagang atau jasa sebagai merek kolektif hanya dapat diterima apabila dalam permintaan pendaftaran tersebut dengan jelas dinyatakan bahwa merek tersebut akan digunakan sebagai merek kolektif. Selain itu, pemohon juga wajib menyertakan salinan peraturan penggunaan merek tersebut sebagai merek kolektif yang ditandatangani oleh pemilik merek yang bersangkutan.

Peraturan penggunaan merek kolektif harus berisikan beberapa hal, di antaranya:

a. Sifat, ciri-ciri umum, mutu dari barang atau jasa yang diproduksi, dan perdagangan.

b. Ketentuan bagi pemilik untuk melakukan pengawasan yang efektif atas penggunaan merek kolektif tersebut.

c. Sanksi atas pelanggaran peraturan penggunaan merek kolektif.

Merek kolektif tidak dapat dilisensikan kepada orang atau badan lain. Hal ini berkaitan erat dengan kepemilikan merek kolektif terdaftar yang hanya dapat menggunakan merek tersebut secara bersama-sama.

C. Strategi Merek

Merek sangat penting dalam dunia pemasaran karena sering dikaitkan dengan citra, kualitas, atau reputasi produk, baik barang maupun jasa. Sebuah merek dapat turut, menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Bahkan suatu merek dapat lebih bernilai dibandingkan dengan aset riil yang dimiliki perusahaan tersebut.

1. Citra Merek/Brand Image

Citra merek atau brand image adalah penilaian konsumen terhadap suatu merek yang beredar di pasar. Menurut Keller (2000), citra merek tersusun atas dua faktor utama, yaitu sebagai berikut.

a. Faktor Fisik

Faktor fisik adalah karakteristik fisik merek yang meliputi desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk yang menyandang merek tersebut.

b. Faktor Psikologis

Faktor psikologis adalah faktor yang dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, dan kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan produk yang menyandang merek tersebut.

Citra merek sangat erat kaitannya denga hal-hal yang dirasakan dan dipikirkan konsumen terkait produk yang menyandang merek yang bersangkutan. Dengan kata lain, dalam membangun citra merek, faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik.

2. Membangun Citra Merek

Sering kali konsumen membeli suatu produk hanya karena merek yang melekat pada produk tersebut. Contohnya, saat membeli suatu produk, konsumen bersedia membayar lebih tinggi untuk produk dengan merek yang lebih terkenal dan cukup mahal dibandingkan merek lain dari produk sejenis yang tidak terkenal. Penyebabnya adalah produk dengan merek terkenal tersebut telah berhasil membangun citra merek yang kuat di benak konsumen.

Dalam membangun citra merek, perusahaan dapat menempuh tiga cara, yaitu sebagai berikut.

a. Memiliki Positioning yang Tepat

Dalam membangun citra merek, perusahaan harus memiliki positioning yang tepat. Artinya, perusahaan harus berusaha memosisikan diri secara tepat agar merek dapat menjadi yang nomor satu di benak konsumen. Hal tersebut tentunya harus didukung oleh kualitas prodk dan kualitas pelayanan yang dapat memenuhi kepuasan konsumen.

b. Memiliki Brand Value yang Tepat

Perusahaan atau produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand personality yang baik terhadap merek. Menurut Kotler dan Keller, brand personality atau kepribadian merek adalah campuran sifat manusia tertentu yang dapat dihubungkan dengan merek tertentu. Penggunaan jargon dan iklan yang mempromosikan merek suatu produk memegang peranan penting. Sebuah brand personality akan muncul dari aneka merek produk yang dipromosikan dan konsumen akan memilih suatu merek produk sesuai kepribadiannya. Contohnya, suatu produk minuman kemasan yang dalam iklannya menawarkan sensasi kesegaran akan membuat konsumen yang mengonsumsi produk tersebut seolah-olah merasakan sensasi kesegaran yang dijanjikan.

c. Memiliki Konsep yang Tepat

Untuk mengomunikasikan positioning dan brand value yang tepat, dibutuhkan konsep yang tepat dan sesuai sasaran, baik terhadap produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, maupun kualitas pelayanan. Hal ini membantu perusahaan untuk membangun brand image yang baik di benak konsumen. Contoh: untuk produk makanan pedas, atribut merek yang dipilih biasanya adalah warna merah, sebab secara psikologis warna merah membuat orang berselera untuk makan makanan pedas.

3. Ekuitas Merek/Brand Equity

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, ataupun simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk, baik bagi perusahaan maupun konsumen. Dengan kata lain, ekuitas merek merupakan penilaian konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tertentu. Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dan penggunaan suatu produk.

Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu sebagai berikut.

a. Kesadaran Merek/Brand Awareness

Kesadaran merek atau brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek dapat dibangun melalui penggunaan jargon, slogan, ataupun ciri fisik tokoh dalam iklan yang mempromosikan merek suatu produk. Contohnya, dalam mempromosikan produk PT Penerbit Erlangga membuat iklan yang mengusung slogan “Ayo Berprestasi Bersama Erlangga”. Dengan demikian, ketika mendengar slogan tersebut, konsumen akan langsung teringat pada produk buku yang dipromosikan.

b. Asosiasi Merek/Brand Association

Suatu merek dapat mengasosiasikan atau mencerminkan citra suatu merek. Artinya, suatu merek dapat menimbulkan kesan tertentu yang berkaitan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, ciri geografis, harga, pesaing, hingga pesohor yang mempromosikan merek tersebut. Contoh:  produk kebutuhan sehari-hari, seperti sampo, sabun, perawatan wajah, diasosiasikan dengan unilever.

c. Persepsi Kualitas/Perceived Quality

Persepsi kualitas atau perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap kesleuruhan kualitas atau keunggulan suatu produk sesuai dengan tujuan yang diharapkan. Persepsi kualitas dapat dibangun melalui iklan, penggunaan slogan dan jargon, hingga testimoni masyarakat yang telah mengomsumsi merek produk tertentu. Contohnya merek produk kecantikan yang digadang dapat menyehatkan kulit tubuh. Melalui iklan dan slogan yang ditayangkan secara masif, serta pengakuan masyarakat yang telah menggunakan produk tersebut, para calon konsumen baru akan turut tergerak untuk menggunakan produk tersebut demi memperoleh kulit yang sehat.

d. Loyalitas Merek/Brand Loyalty

Loyalitas merek atau brand loyalty merupakan keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Perusahaan harus dapat menjaga loyalitas konsumennya, antara lain dengan terus meningkatkan citra merek dan kualitas produk. Kedua hal tersebut merupakan tolak ukur kepercayaan para konsumen yang menentukan layak atau tidaknya produk tersebut untuk dikonsumsi.

e. Aset-aset Merek Lainnya/Other Proprietary Brand Assets

Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai apabila aset-aset tersebut dapat menghalangi dan mencegah pesaing merebut loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya dapat berupa hak paten, cap dagang, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok, dan lain sebagainya.

Berikut merupakan tabel yang menjabarkan ekuitas merek yang dilakukan oleh PT Aqua Golden Mississipi Tbk.

4. Penentuan Strategi Merek

Strategi penentuan merek bagi perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat merek dari produk yang dijual. Menurut Kotler (2000), terdapat lima strategi merek yang dapat diterapkan oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut.

a. Perluasan Lini/Lini Extensions

Perluasan lini atau line extensions dapat dilakukan perusahaan dengan cara menambahkan varian baru pada produk mereka. Strategi ini menargetkan segmen pasar baru pada kelas produk yang ada. Dalam strategi ini, perusahaan memperkenalkan produk baru di bawah nama merek yang sama, tetapi biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa, bentuk, dan warna baru, penambahan komposisi bahan, dan pengubahan ukuran kemasan.  Penggunaan strategi perluasan lini/line extensions memiliki beberapa keuntungan, antara lain sebagai berikut.

1) Meningkatkan Jumlah Pengguna

Keberadaan perluasan lini merupakan jawaban perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen yang belum terpuaskan oleh suatu produk tertentu. Dengan kata lain, perluasan lini dapat menambah daya tarik merek, sehingga dapat menjangkau segmen konsumen baru.

2) Menambah Variasi

Sering kali konsumen yang mejadi pelanggan suatu merek tertentu merasa kecewa akibat terbatasnya varian produk yang ditawarkan merek tersebut. Perluasan lini melalui penambahan variasi produk menjadi solusi bagi konsumen untuk menikmati variasi produk baru tanpa perlu berpindah merek.

3) Memperkuat Merek

Perluasan lini dapat memperkuat sebuah merek. Penguatan tersebut terwujud melalui penciptaan diferensiasi baru dan meningkatnya jumlah penjualan produk.

4) Menciptakan Inovasi

Inovasi produk dapat menciptakan diferensiasi, meningkatkan nilai merek, dan menjadi salah satu cara untuk mencapai keuntungan kompetitif.

5) Menghalangi Kompetitor

Perluasan lini merupakan salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk menghalangi pesaing atau kompetitor memasuki pasar.

b. Perluasan Merek/Brand Extensions

Perluasan merek atau brand extension merupakan contoh strategi penjualan yang cukup sering dilakukan. Dalam strategi ini, perusahaan akan memanfaatkan merek yang telah lama beredar di masyarakat sebagai merek produk baru. Sebagai contoh, jika sebelumnya merek A dikenal sebagai merek sabun mandi, kini merek A juga menjadi merek sampo dan pelembab tuubuh. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, salah satunya membuat produk baru tersebut lebih cepat diterima konsumen karena merek produk tersebut telah lama dikenal sebelumnya. Contohnya sebagai berikut.

1) Merek Lifeboy

Awalnya, Lifeboy dikenal masyarakat sebagai merek sabun mandi. Untuk memperluas merek produknya di pasaran, Lifeboy melebarkan sayapnya dengan meluncurkan produk sabun cuci tangan dan sampo.

2) Merek Natur-E

Awalnya, Natur-E dikenal masyarakat sebagai merek produk vitamin E. Untuk memperluas merek produknya di pasaran, sekarang Natur-E telah meluncurkan produk pelembab wajah dan tubuh.

c. Penggunaan Strategi Multimerek/Multibrand

Strategi lain yang dilakukan perusahaan adalah memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal ini dilakukan perusahaan untuk menambah daya tarik produk untuk menarik minat konsumen dari berbagai kalangan. Contohnya sebagai berikut.

1) PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk. selaku produsen mi instan menerapkan penggunaan merek berbeda pada setiap produknya, seperti Indomie, Supermie, dan Sarimie, untuk membidik target pasar yang berbeda.

2) PT. Unilever Indonesia, Tbk. memiliki tiga merek untuk kategori produk sabun mandi, yaitu Lux, Lifeboy, dan Dove, untuk membidik target pasar yang berbeda.

d. Peluncuran Merek Baru/New Brand

Perusahaan meluncurkan produk dalam kategori produk baru karena kondisi yang tidak memungkinkan untuk menggunakan merek yang sudah ada. Dengan demikian, perusahaan menggunakan merek baru untuk produk baru yang mereka luncurkan. Contohnya sebagai berikut.

1) PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk. meluncurkan merek Indofood untuk produk kecap manis, sambal botolan, dan bumbu masak.

2) PT Coca Cola Indonesia, Tbk. meluncurkan merek Frestea untuk produk minuman teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

e. Penggunaan Merek Bersama/Co-Brand

Merek bersama atau co-brand merupakan penggabungan dua atau lebih merek yang sudah terkenal dalam sebuah penawaran. Tujuannya adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain, sehingga dapat menarik minat konsumen. Contohnya sebagai berikut.

1) Aqua dan Danone menggunakan merek bersama dalam memasarkan produk air minum dalam kemasan.

2) Merek Nissan dan Datsun menggunakan merek bersama dalam memasrkan produk mobil.

 

Sumber Buku:

Widaningsih dan Rizal, Samsul. 2019. Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga.